Dauerwerbesendungen: LMK setzt sich gegen Sat.1 durch


Ankündigungspflicht für Dauerwerbesendungen: LMK setzt sich gegen Sat.1 beim Bundesverwaltungsgericht durch

Dauerwerbesendungen sind längere Werbesendungen ab 90 Sekunden Dauer, sie vermischen werbliche und redaktionell gestaltete Elemente. Um die Werbeabsicht für den Zuschauer erkennbar zu machen, müssen die Dauerwerbesendungen besonders angekündigt und während ihrer gesamten Dauer gekennzeichnet werden. Die LMK hatte bei Sat.1 im Jahr 2016 eine und im Folgejahr drei Dauerwerbesendungen wegen unzureichender Ankündigung beanstandet. In einem der vier Fälle hatte die LMK zusätzlich beanstandet, dass unmittelbar im Anschluss an die Dauerwerbesendung gesendete Werbespots nicht dem Trennungsgebot entsprechend mit dem üblichen Werbetrenner abgesetzt wurden.

 

Sat.1 hatte gegen alle vier Beanstandungsbescheide der LMK Klage vor dem Verwaltungsgericht erhoben und die Aufhebung der Bescheide beantragt. Der Sender hat dabei die Auffassung vertreten, die allgemeinen Anforderungen an die Erkennbarkeit und Absetzung (Trennungsgebot) der Werbung aus § 7 Abs. 3 RStV gelten nicht für Dauerwerbesendungen. Für diese Werbeform seien nur die speziellen Regelungen aus § 7 Abs. 5 RStV maßgeblich; danach unterliege die Ankündigung von Dauerwerbesendungen weniger strengen Maßstäben.

 

Die LMK hatte demgegenüber bei allen vier Dauerwerbesendungen die Ankündigung als unzureichend erachtet. Um die vom Gesetzgeber beabsichtigte Warnfunktion für den Zuschauer erfüllen zu können, gelten die speziellen Vorgaben für Dauerwerbesendungen aus § 7 Ab. 5 RStV (eindeutige und erkennbare Ankündigung und dauerhafte Kennzeichnung). Diese Regelungen gelten aber nicht anstelle, sondern zusätzlich zu den allgemeinen Anforderungen an die Werbung aus § 7 Abs. 3 RStV; danach ist Werbung eindeutig von anderen Sendungsteilen abzusetzen. Beiden Anforderungen sei nebeneinander nachzukommen. Eine Ankündigung dürfe daher gerade nicht so gestaltet werden, dass sie einem nicht übermäßig konzentrierten Zuschauer gar nicht mehr auffällt und dadurch ein fließender Übergang in die Dauerwerbesendung entsteht. Nachfolgende Spotwerbung sei mittels eines Werbetrenners abzusetzen.

 

Das Verwaltungsgericht Neustadt hatte sich in seinen Urteilen vom Februar 2018 und vom Oktober 2018 in allen vier Fällen der Auffassung der LMK angeschlossen und die Klagen von Sat.1 abgewiesen. Das Gericht sah wie die LMK die Ankündigung der Dauerwerbesendungen als unzureichend an. Ebenso forderte das Verwaltungsgericht, dass Werbespots, die nach einer Dauerwerbesendung ausgestrahlt werden, mit einem Werbetrenner abzusetzen sind. Wegen der grundsätzlichen Bedeutung der Rechtsfrage (Kumulative Geltung oder Verdrängung der allgemeinen Werberegelungen durch die speziellen Regelungen für Dauerwerbesendungen) ließ das Verwaltungsgericht sowohl Berufung zum Oberverwaltungsgericht wie auch – auf Anregung von LMK und Sat.1 – die Sprungrevision zum Bundesverwaltungsgericht zu.

 

Da es entscheidend auf die Klärung dieser Rechtsfrage ankam, verfolgte Sat.1 mit Zustimmung der LMK sein Klagebegehren direkt mit der Sprungrevision zum Bundesverwaltungsgericht weiter.

 

Mit Urteilen vom 24. Juni 2020 hat das Bundesverwaltungsgericht die vier Klagen von Sat.1 gegen die Beanstandung der unzureichenden Ankündigung der Dauerwerbesendungen auch in letzter Instanz ab- und die Revisionen gegen die verwaltungsgerichtlichen Urteile zurückgewiesen. Auch wenn die schriftlichen Urteilsgründe derzeit noch ausstehen, wurde in der mündlichen Verhandlung erkennbar, dass auch das höchste Verwaltungsgericht von der kumulativen Geltung der allgemeinen Werbevorschriften neben den besonderen Regelungen zu den Dauerwerbesendungen ausgeht. In der Verhandlung wurde auch die europarechtliche Zulässigkeit dieser besonderen Erfordernisse diskutiert und bejaht. Lediglich hinsichtlich der unmittelbar nach einer Dauerwerbesendung ausgestrahlten Werbespots sah das BVerwG nicht die Notwendigkeit eines zusätzlichen Werbetrenners. Dauerwerbesendungen seien letztlich Werbung; trotz ihres besonderen Charakters sei eine Absetzung nachfolgender Spotwerbung nicht erforderlich.