Transparenz-Check zur kommerziellen Werbung der Medienanstalten belegt klaren Zusammenhang zwischen Medienwissen und dem Erkennen von Werbung
Transparenz ist ein wichtiges Tool, um die freie Meinungsbildung von Nutzerinnen und Nutzern zu ermöglichen. Gerade in der schnelllebigen digitalen Welt kann Irreführung eingedämmt werden, wenn bei Medienangeboten werbliche und redaktionelle Inhalte klar unterschieden werden können. Der neue Transparenz-Check der Medienanstalten zur kommerziellen Werbung zeigt deutlich, dass eine klare Kennzeichnung für die Hälfte der Befragten der wichtigste Hinweis ist, um Werbung zu erkennen. Und wer sich mit Medien auskennt, erkennt auch häufiger Werbung.
Instagram-Stories, TikTok-Clips oder Facebook-Posts begleiten uns täglich und prägen unsere Meinungsbildung. Viele Anbieter solcher Inhalte sind in den letzten Jahren zu einflussreichen Influencern geworden. Damit Nutzerinnen und Nutzer redaktionelle Inhalte von Werbung unterscheiden können, haben sich Werbetreibende an bestimmte Kennzeichnungspflichten zu halten. Die Medienanstalten sichern über ihre Aufsichtsfunktion und die Förderung von Medienkompetenz eine von Transparenz geprägte Mediennutzung.
„Nachdem wir in den vergangenen Jahren die noch recht junge, in der Zwischenzeit monetär und gesellschaftlich immer bedeutender werdende Influencer-Branche sensibilisiert haben, setzen wir die Werberegeln im Netz nun konsequent durch. Der Transparenz-Check zur kommerziellen Werbung zeigt uns dabei ganz klar den Weg: Eine korrekte Kennzeichnung von Werbung nach unseren Vorgaben hilft Nutzerinnen und Nutzern, Werbung in Sozialen Medien richtig zu erkennen“, erläutert Professor Christian Krebs, Koordinator des Fachausschusses Regulierung.
Advertorial: Werbung oder journalistische Information?
Im Transparenz-Check zur kommerziellen Werbung wurden auch sogenannte „Brand Stories“ untersucht.
Solche Advertorials sehen zwar optisch nach redaktionellem Inhalt aus, sind aber tatsächlich Werbung. Nur 14 Prozent der Befragten haben ein solches Beispiel korrekt erkannt. Fast die Hälfte (48 Prozent) werteten diesen Beitrag als journalistische Information. Dies liegt vor allem am bekannten Absender, den 61 Prozent als Grund für die Einordnung angaben. Von denjenigen, die das Advertorial korrekt zugeordnet haben, beruft sich nur gut ein Fünftel auf die Kennzeichnung, die mit „Brand Story“ allerdings nicht den Vorgaben der Medienanstalten entsprach. Advertorials sind als „Werbung“ oder „Anzeige“ zu kennzeichnen.
Medienwissen hilft, Werbung zu erkennen
Der Transparenz-Check zur kommerziellen Werbung zeigt ebenso: Wer sich besser mit Medien auskennt, dem fällt das Erkennen von werblichen Inhalten leichter. Bei einem als Werbung gekennzeichneten Posting ordnen 90 Prozent derjenigen mit hohem Medienwissen dieses korrekt ein, aber nur 32 Prozent der Befragten mit niedrigem Medienwissen. Das Medienwissen wurde beim Transparenz-Check mit einem Quiz gemessen.
Dieses Quiz und weitere Selbsttests können im Online-Forschungsportal Fakten + Impulse ausprobiert werden. Die eigenen Antworten werden in Bezug auf die Studiendaten der Primärerhebung eingeordnet. Dort sind alle Ergebnisse des Transparenz-Checks zur kommerziellen Werbung und weitere Forschungsprojekte der Medienanstalten abrufbar
Über den Transparenz-Check
Werbung in Social-Media-Angeboten muss gekennzeichnet werden. Grundlage sind die Werberegeln des Medienstaatsvertrags (MStV) und des Telemediengesetzes (TMG). Mit der Studie Transparenz-Check wurde geprüft, ob Nutzerinnen und Nutzer von Sozialen Medien werbliche Inhalte identifizieren und welche Bedeutung hier gängige Kennzeichnungen auf populären Plattformen haben. Die bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung wurde vom Markt-forschungsinstitut GIM im Auftrag der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) durchgeführt.
Wann und wie gekennzeichnet werden muss, können Influencer und Werbetreibende dem stets aktualisierten Leitfaden der Medienanstalten „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ entnehmen.
Der Selbsttest Medienwissen ist im Forschungsportal der Medienanstalten zu finden: https://faktenimpulse.de/portal/selbsttest/
