Ergebnisse des Transparenz-Checks der Medienanstalten zeigen Notwendigkeit klarer Kennzeichnung von Werbung in Podcasts

Podcasts werden immer beliebter. Der heute veröffentlichte Transparenz-Check Podcasts der Medienanstalten wirft ein Schlaglicht auf ein bisher wenig beleuchtetes Thema: Wie gut erkennen Hörerinnen und Hörer Werbung in Podcasts? Die repräsentative Befragung von Internetnutzerinnen und -nutzern in Deutschland unterstreicht, wie wichtig klare Kennzeichnungen auch im Audio-Bereich für eine eindeutige Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten sind.

„Die Erkenntnisse des Transparenz-Checks Podcasts sind eindeutig: Hörerinnen und Hörer erkennen Werbung besser, je klarer sie gekennzeichnet ist. Für Podcasterinnen und Podcaster ist eine klare Kennzeichnung auch medienrechtlich ein Muss. Sie kann allerdings nur wirken und journalistische Arbeit schützen, wenn sie einheitlich praktiziert wird,“ fasst Dr. Eva Flecken, Themenverantwortliche für Forschung im Fachausschuss Regulierung, die Ergebnisse zusammen.

Die Medienanstalten liefern in ihrem Leitfaden „Werbung in Online-Medien“ Hinweise, wie Podcasterinnen und Podcaster rechtskonform Werbekennzeichnung einsetzen können. Kontinuierliche Forschung wie der vorliegende Transparenz-Check unterstützt die Aufsichtspraxis der Medienanstalten. „Diese Anwendungstipps und unsere Studien helfen der Branche und der Medienaufsicht, die Kennzeichnungspflichten einheitlich umzusetzen. Gleichzeitig sind wir alle gefordert, Hörerinnen und Hörer dabei zu unterstützen, ihr Medienwissen insbesondere über die geltenden Werberegeln zu verbessern“, ergänzt Prof. Dr. Christian Krebs, Koordinator des Fachausschusses Regulierung der Medienanstalten.

Die Kernergebnisse des Transparenz-Checks

Klare Kennzeichnung als Schlüssel zur Werbeerkenntnis
Eine deutliche Kennzeichnung von Werbeinhalten erleichtert es den Hörerinnen und Hörern erheblich, diese von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden. Besonders effektiv sind Jingles und explizite Ankündigungen wie „Werbung“.

Produkterwähnungen bei unklarer Kennzeichnung entscheidend
Fehlt eine klare Kennzeichnung, hängt das Erkennen von Werbung maßgeblich von der Erwähnung bekannter Produkte ab. Dies zeigt, wie wichtig eine einheitliche Praxis der Werbekennzeichnung für die Wahrung journalistischer Integrität ist.

Medienwissen beeinflusst Werbeerkenntnis
Generell gibt es kaum soziodemografische Unterschiede beim Erkennen von Werbung. Jedoch zeigen Personen mit geringem Medienwissen Schwierigkeiten, Werbung bei unzureichender Kennzeichnung zu erkennen. Bessere Kennzeichnung verbessert die Erkennungsrate auch in dieser Gruppe.

Hohe Werbeakzeptanz, aber geringe Regelkenntnis
Trotz einer grundsätzlichen Akzeptanz von Werbung in Podcasts mangelt es vielen Nutzerinnen und Nutzern an Kenntnissen über die geltenden Werberegeln.

Über den Transparenz-Check Podcasts

Die Studie beleuchtet, wie gut Hörerinnen und Hörer Werbung in Podcasts erkennen können und welche Rolle dabei eine klare Kennzeichnung spielt.
Für diese Untersuchung wurden 3.074 Internetnutzerinnen und -nutzer in Deutschland repräsentativ befragt. Die Teilnehmer bewerteten mithilfe eines Response-Tracking-Tools in Echtzeit verschiedene Podcast-Ausschnitte hinsichtlich ihrer Werbeinhalte. Der Testteil wurde von einem umfassenden Rahmenfragebogen begleitet, der soziodemografische Daten, Mediennutzung, Einstellungen zu Werbung, Medienvertrauen und Medienwissen umfasste.

Der Chart-Bericht sowie weiterführende Beiträge zum Transparenz-Check Podasts stehen auf Fakten + Impulse, dem Forschungsportal der Medienanstalten, bereit: https://faktenimpulse.de/